用户满意度与产品市场份额关系初探

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在柳工、徐工、山推、国机重工等工程机械企业积极合作下,自2001年起持续开展工程机械用户满意度指数测评研究,初步探索和实践了基于预期质量、感知产品质量、感知服务质量和感

在柳工、徐工、山推、国机重工等工程机械企业积极合作下,自2001年起持续开展工程机械用户满意度指数测评研究,初步探索和实践了基于预期质量、感知产品质量、感知服务质量和感知产品价值等指标的测量。研究发现通过模型分析获取的用户满意度指数,具有纵向横向可比性,而且满意度指数波动与产品市场份额波动具有相同的变化趋势,立足目前竞争环境下的测量结果,预测企业未来发展态势,探知产品改进方向,为企业经营决策提供有效的参考信息。
1、影响工程机械用户满意度变化的主要因素
工程机械在自由竞争中实现了快速发展,产品质量与技术水平得到了显著提高,致使用户需求标准大幅度提升。工程机械属于生产资料要素,用户选购动机是为服务于工程建设而选择合适的装备,用户购买目的是利用工程机械创造出新的经济效益,因此,对产品质量和服务质量以及配件供给等要求成为直接影响用户满意度的因素,同时还有品牌产品的社会形象、用户口碑、以及企业与用户关系、商务竞争条件等等成为间接影响用户满意度变化的因素。
用户预期质量对满意度有直接和间接影响。用户选择产品时希望获得更好的质量产品,贴近预期目标要求,为持续再创造价值提供支持。然而,用户对价值的期望是创造出理想的经济效益,因此,预期较高时容易造成较大的落差,容易产生不满意感受,预期期望合理时落差会小,则更容易产生满意感受。
品牌形象对用户预期产生影响。产品宣传、推介、促销行动会用户形成一种品牌印象,经过使用会形成一种品牌感受评价口碑,用户口碑传播会影响到品牌的社会形象,反映出用户对品牌的尊敬、赞美、欣赏的程度,或者抱怨、反感、抵制的程度,对满意度有直接和间接影响。
感知产品质量对满意度有直接和间接影响。产品是企业与用户达成合作的载体,也是用户实现需求的载体,产品质量状况是用户选择购买前的重要参考信息,质量可靠性对于用户再创造价值的重要性已被广泛认知,因质量问题影响到企业和用户的关系时有发生,也影响到用户对产品的满意评价,甚至决定了是否再次购买与合作。
感知服务质量对满意度有直接和间接影响。售后服务是保障产品质量的后续手段,服务人员技能、及时性、配件供应、服务结果等影响到用户对品牌产品的评价,随着后市场竞争加剧,为用户提供产品全寿命周期服务成为新的需求趋势。
配件一般属于服务范畴,对服务满意度有影响。配件更换是产品使用中必备环节,用户希望配件更容易获得、方便更换,配件的性价比和供应及时性对解决用户急需问题会产生很大影响,用户心理承受力影响到对品牌和服务的评价。
感知产品价值对满意度只产生直接影响。用户对所购买产品的价值感评价是极其深刻的内心感受结果,不仅是购买前的良好预期以及产品性价比的认同,还在于投资与收益的感受,因产品质量或服务水平不高或者配件不及时而影响用户创造效益是最不能接受的,直接影响到用户对产品的价值感受。
企业与用户关系对满意度有直接和间接影响。企业营销团队人员不仅要向用户推荐适合的产品,也要关注用户创造价值的结果。用户对企业所承诺事项的理解或误解都会影响到满意度评价,在产品出现问题时企业及时提供帮助,积极解决合作过程中出现的各种问题,及时消除误解,保持和谐沟通,合作关系质量会影响到用户满意度评价。
2、基于产品质量用户满意度模型测量分析
满意度测量模型是建立在心理学、统计学和消费行为学上的一个模型,在工程机械行业中具有普遍适用性,同时作为透视市场竞争力的满意度指数也具有预测性。根据我国工程机械目前市场状态,研究实践适合工程机械产品满意度测量模型(CMCSI),其必要性在于客观量化评价产品的市场表现。从产品质量角度来探知用户满意度是为了在更好地满足用户不断增长的需求,为用户提供更有价值的产品,测量产品质量状态为持续改进探寻方向。
在工程机械交易活动中用户更加关注产品质量与服务的满足程度,竞争使用户的作用更加突出,市场竞争的焦点活动就是争夺用户,提高用户满意度水平可以支撑企业不断贴近用户需求。从提升质量角度出发,以质量为核心竞争力前提下,考量产品用户满意度状态,测量从需求到感受的评价,利用逻辑关系分析模型,通过结构方程得出量化评价的满意度数值,模型中的箭头指向表示直接影响关系(见图1)。
在产品质量用户满意度模型分析中,揭示出产品质量在企业经营活动中的重要性,以产品质量和服务为前提探知的用户满意度,结果表明满意度影响到产品市场份额变化,在企业整体经营活动中用户满意度对产品市场份额的影响占有约70%的影响力,处于显性状态并且可以被量化测量,此外的30%受企业的其他商务条件影响,以及竞争环境的影响因素,处于隐性状态的影响因素,不容易被量化测量,由此得知从市场营销角度评价的用户满意度变化的重要作用。
3、产品用户满意度变化与市场份额变化处于正相关
从2001年起针对工程机械产品进行测评研究实践,经过10余年研究分析,通过对工程机械产品的用户满意度指数测量模型应用,获得了两个典型工程机械产品连续测量的结果(见图2、3),初步证实其相关性,得知用户满意度指数变化趋势与产品的市场份额变化趋势处于正相关关系。
经过对以上两种产品的用户满意度指数实测分析得知,在此条件下,用户满意度指数每提升1个点,则产品市场份额会提升约1个点,揭示出实施用户满意经营的重要性,验证了测量用户满意的客观价值所在。
用户满意度指数持续测量结果表明,企业产品在市场上的表现结果(用户评价)与市场份额(营销结果)表现处于正相关关系,说明产品处于良性、健康发展态势,受市场竞争变化影响而产生波动,发展趋势表明产品用户满意度升高则市场份额升高,反之即使企业当前的经济收益良好,但是用户满意度指数较低,在将来的经营中必将会遇到危机而不可持续,因此,初步获知用户满意度与市场份额的直接关联关系,长期测量用户满意度可以体现市场评价的客观性和未来市场的预测性。
4、依据用户满意度评价结果探知未来发展
用户满意度测量结果获取大量有价值的参考信息,对于企业拟定未来发展策略、改善产品质量与服务、依据目前用户群的评价来判断未来的需求发展状态。宏观上工程机械总体用户群相对稳定,今天的用户群必将是明天需求的主力军,用户满意度评价较高则意味着产品具有较稳定的未来市场基础。如果企业的用户群对产品很不满意,试想未来的市场会将处于什么状态,用户不满意的结果必然会导致企业失去市场份额。
服务营销成就了企业赢得竞争的软实力,服务贯穿企业与用户合作全过程。需要了解用户购买需求,推介产品功能与价值,策划出产品和服务成套解决方案,跟踪用户前期培训使用、维护,关注用户产品使用状态,在后市场服务方面为用户提供方便,直至二手设备处理,实行全过程跟踪,帮助用户实现创造价值的目标,提升合作质量,赢得良好口碑传颂,带来更多的商机。
 “以用户为关注焦点”是质量管理的首要原则,更是企业永续经营的主导思路,按照用户不断增长的需求方向来改进,打造百年老店需要持续改进九十九年才能实现,把追求用户满意提高到管理工作的起点和归宿上来认识,才能有效地推动企业持续发展。
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